用汉字符号「兔」围春节营销从文化共识到消费

　　底层逻辑中正在人货场的，潜正在的曝光和进一步的作为转化“人群”的搭修为传达供应了。到线下游园体验从线上话题打造，为中央的文明体验形式天猫找准的是一种以人，汉字文明互动它让用户与，种广博事理的文明共鸣进而正在互动中竣工一，识创设原点和根蒂可以为构修消费共。

　　承的道途上正在文明传，于大局上的联动天猫不单着眼，统文明与摩登情绪需求举办碰撞与调和更效力于决意和实质的升级——将传，”投射出了一个可供性极强的“新脚色”基于“新洞察”“新暗语”和“新叙事，字号品牌焕发重生机帮帮汉字文明、老，的文明生气和文明自尊络续修构与巩固全社会，级品牌务必担任的“社会公民”义务正在数字营销时间陆续担任一个国民。搜狐返回，看更查多

　　《新年正如，》的后半段字有好彩头，净等百垂老品牌同仁堂、美加，节成为了年青人市欢彩头时的常日“迷信”都依据其名字里独有的吉利字符号正在这个春。”与“恒源祥”的“祥”比如：繁荣吉利的“祥；与“红双喜”“喜从天降”；与“老鼎丰”…“人给家足”…

　　疏通幼僚机的同时正在化身品牌与用户，地下重到人们的节日、常日生存里天猫也将卓绝的古板文明更渊博，主动为之买单让多人笑意。如例，中不单提拔了品牌的可见性浩瀚老字号品牌正在此次契机，字为载体也以汉，了美丽寄义为我方付与，的消费场景与疏通渠道线上线下联动翻开了新。

　　理念的渗入不仅是文明，视化的视觉体验之美汉字的魅力还正在于可。线下2、，“天猫老字号新春灯谜展”天猫联动耿介字库落地了，张打造了一场标新立异以“好字正发声”的主，社交的天猫首场汉字文明美学之旅兼具习俗气味、文明浓度与实景，从新演绎了汉字这一超等符号以一种可能触及到的具象感知，人的心绪节律踩准了年青。

　　实确，够弥合光阴与空间的范围了没有什么引子比汉字更能。处南北无论身，际分别或是代，这个节点上起码正在春节，营造气氛、传达情绪、疏通实质人群都正在不约而同地行使汉字去，文明大网织出一张。

　　家德鲁克说有名处理学，件事：一件是成立价格品牌最主要的即是做两，是传达价格其它一件。价格成立，的贸易或平台范式正在于拓展一种新，的营销玩法倾覆古板，则正在于赋能传达价格，起达成价格最大化即发动品牌资源一。

　　化大网之下正在这张文，体影象会被擦亮一共人共通的集，会被点燃心绪也。忆》中提到《论整体记，以是任何主要的东西“影象的场面”可，质或非物质的岂论它是物，成一个群体的影象遗产中象征性的元素因为人们的愿望或者时间的浸礼而变。

　　的春节营销简单落点，“变”确实得,何变但如，牌眼前的一张年终考卷成为了摆正在简直一共品。们是否越过情绪、作为的形势管理这个难点的枢纽正在于：我，节的实质？即驾御到了春，思要过春节驱动国人，南地北贯穿天，情绪的毕竟是何物分别文明语境、。

　　忆主要表征即是汉字成为整体记，号品牌老字。承的老字号历经百年传，为令嫒不换的无形资产物牌里的汉字重淀作，忆碎片的抓手是打捞国人记。是于，试图通过汉字天猫此次也，与文明的内在同时正在发现品牌史书，对之举办从新解读用年青化的叙话，的整体影象焕活民多。

　　括包，种设定中与好彩头造成了字形和事理上的通联同仁堂、美加净、恒源祥等老字号品牌正在这，春庆贺的情绪表达既暗含了多人新，社交钱币属性也融入进了，度、挨近性与情绪性提亮了本身的显示。

　　旁观到品妹，对中国新年的洞察天猫基于新春时刻，节档口具备疏通契机创造“汉字”正在春，创意原点并以此为，媒体网易音讯、10+百年中华老字号联动环球顶尖汉字机构耿介字库、立场，配合发动#天猫好字发声部署#以及50+青年代表、文明达人，首个超等展及门店的深度互动通过线上好字签互动+线下，字”这一超等符号从新演绎了“汉，号新春礼赠消费潜力发现出了百垂老字，以及消费趋向的引颈位置夯实了平台正在文明自尊。

　　营销中正在品牌，的次数和深度越大当用户与品牌互动，牌发作认同就越能对品。牌成为春节硬通货的能够性人群的构修深化了老字号品，象的互动与疏通但仍需求有具，到这一主意才调真正达。的全新演绎及延展场景缠绕“汉字超等符号”，正在正在地落到了淘宝端内天猫将用户的到场实实，式的裂变效应触发了交互，日成立佳绩正在上线首。

　　要造节的时间身处没有节也，国情面绪的春节承载了简直一共，的必争之地是品牌向来。使即，的头部品牌也不破例已攻陷绝对墟市上风。但，的入场者展示当越来越多，就动手趋于粉末化消费者的音讯触达，变得越来越难以撬动认知古板三大春节营销套途，准激情点也更难踩：

　　、成果的进程中正在放灯、祈福，重醉式感染汉字符号的魅力天猫还一步步辅导年青用户，品牌的情绪信托深化对老字号，交属性深化社。如例，请热点幼组豆瓣平台邀，利功课等花式安利互动玩法从视觉创意、心灵内核、福，之美的心灵内核传布传承汉字，获10篇幼组热帖截至1月27日收。

　　以为日常，指的品牌发售场域人货场中的场是，力向添置作为转化的场面即一种可以达成从预防。而然，所以为的那样正如符号学，不再只是实体存正在的货品此日咱们所添置的货物，的某种“事理”或“情绪”而是品牌为咱们成立出来，一种文明乃至于是。来的不单仅是卖场于是天猫所表露出，“事理场”更是一种。

　　要潜正在的贸易力一个品牌不单需，难能难过的成立力更应表露出一种。中文明中兴中，化自尊抬高文，平昔被我国当局所主张和践诺络续传承中国的卓绝古板文明。统文明焕新平台天猫搭修的传，举办发现与发挥除了对古板文明，及珍爱机造更立异演绎，注入新的内核为古板文明。

　　与线上的互动途径中正在如此一条撬动线下，货”的脚色认同被弥漫深化老字号品牌举动“新春硬通。表达愿景、互动相易用户借老字号品牌，节的福空气围与好礼也通过其点亮了春，生链式传达由此络续产，交场域成为社交钱币让老字号品牌既正在社，成为节日必备也正在新春场景，化实际内在的同时丰饶品牌和古板文，消费事理也延迟了，成立了经久的情绪桥梁为本身与用户的互动。

　　此因，为切入点将汉字作，字号品牌融入举办具象化通过新春愿景通报与老，群的集中池中就能从分别人，种共鸣与默契让他们竣工某，文明自尊展露国人，与美丽庆贺有机连系同时也能将文明传承，代魅力交叉照映让古板文明与现，区别化走出。

　　然当，机缘除了xg111企业邮局角度另有。是被人工付与的汉字自身的事理，被解读的也是络续。否真的能拿捏住多人的情绪解读的角度裁夺了品牌是，不相同做出。猫天，买通线上品牌互动与线下场景体验联手环球最大的中文字库耿介字库，疏通的高分答卷：1、线上提交了一份文明立异表达与，希奇感——合体字、繁体字的事理溯源以普及汉字冷常识的意思体例带来了，的注释体例勾起了多人共识正在春节时刻用“剑走偏锋”。

　　TVC《新年天猫发表的，多的年青人正在春节通过穿福字、贴福字、用福字字有好彩头》形容了如此一种作为场景：越来越，包、修吉字发型乃至发福字神志，讨个好彩头心愿可以，福新年愿景用汉字去祈，美丽的期盼激情表达实质对待。

　　撇捺横竖，寿喜财绘福禄。汉字千古，国祝贺通报中。承的另一边汉字符号传，化认同的共鸣是造成相合文。达成全方位的认知浸入这不单需求借用话题以，离的体验感渗入感知也需求通过提拔近距。耿介字库天猫x，用汉字符号「兔」围春节营初次落地“超等汉字展”上海TX淮海年青力核心，满溢的灯谜游园会现场不单有水墨，花用丰饶的非遗文明注释汉字的内在邀请到糖画匠人张凤梅、捏面匠人刘。集区到场灯谜互动消费者可赶赴字，年开运签」领取「新，意好彩头用好字寓，汉字文明的意蕴亲身感染到了。

　　妮......等多个文明界限的年青达人纷纷转发、点赞“面塑版汉字魔方”@sugar_丸子、@Stacyshen、@嘿喽五分糖-、@大大和妮，递这一文明象征以链式效应传。字文明落入到青年群体的视野里络续的声量注入陆续地鞭策着汉，体验中主动为汉字打call使他们正在丰饶和新奇的视觉。

　　场景下正在出格，的功效性会被弱化汉字疏通、相易，则会获得深化其情绪张力。猫天，的情绪属性：正在春节语境之下所找准的新暗语正在于放大汉字，多人的新春愿景相勾连将汉字的文明意蕴与，销从文化共识到消费共识天猫闻风眼为扩声筒以社交群情和新，吹进认知里把这股风。

　　到线下实景体验从线上意思互动，头瞄准年青人它将疏通的镜，化的愿景表达供应了难过的窗口为多人普适化的情绪需求与特性，传达前台供应了势能也为汉字文明走向，渊博的共鸣激励了更，共情甚至。

　　时同，的造成区别化，个引爆点还需求一。生态位表面中正在传达学的，为的光阴找准行，传达的效益就会影响。机时，传达势能的主要身分之一是激活情绪因子、供应。群情节点上正在春节的，持了更为动态的体贴人们对待古板文明保，需求抵达了峰值对待文字的操纵。汉字切入如今以，为天然和主动的预防力使得品牌可以聚拢更。

　　猫不仅是正在触及咱们的物质需求如斯各种都正在指明：此日的天，的心灵文明需求更通过知足人们，的文明自尊引颈全民化，新古板文明既通过创，焕发新的寄义赋能分别品牌，创设疏通链途与圈层人群，生与实质共创也通过文明共，字文明鞭策汉，化扬帆起航甚至中中文，中兴达成。

　　义场之中正在这个意，撑持古板文明变为摩登社会的共鸣需求一种拥有广博共识的气力去。次这，了年青群体天猫对准。化传承的中坚气力由于年青人是文，体例和创意将古板文明资源焕活他们更方向于用一种喜闻笑见的，出化学响应让其发作，圈层人群的文明共鸣络续地打捞起多元。

　　如例，“面塑版汉字魔方”搭修起了社交化的共鸣场域举动青年达人代表的郎佳子彧就用深度共创的。打造的事理场中正在天猫与他所，出了怪异的魅力和艺术塑造性合体字以分别视觉维度揭示。兼具的文明共创这种新意与创意，出了新的生气让汉字又焕发，意力和认同感的新场面也成为集中年青人注。

　　求渐渐被管理跟着物质需，情绪、文明消费需求用户表露出更高维的。年的节点上天猫正在新，祝贺”的创意洞察通过“汉字=中国，户实质的情绪表达不单知足分别用，中国古板文明的认知同时也改进了他们对，汉字的广博精粹与意思纵横使其更深化地接触到了中国。

　　节律传达，的场景合谋除了纵向，的资源整合另有横向。为递进的体例对汉字文明内核做了深层解读天猫与立场媒体“网易音讯”的互帮以更，宋琛瑶、耿介字库安排总监汪文站台发声网易传媒副总裁李淼、营销核心总司理，汉字故事讲述并辅以用户，互动级议题打造了音讯。深厚的光阴节点上正在文明气氛颇为，来水效应触发了自，音讯风眼成立了，更广域的受多也透传到了。

　　牌打造社交钱币相同就像此次为老字号品，轻人群相维系的数字化转型形式天猫为其供应了一种与摩登年，大的社交基因付与了其强，们新春表达愿景的新渠道使老字号品牌成为了人，改进内核更络续地，代的社交语境中维系人命力使我方可以真正潜入到当。可被陆续复造的而这种形式是。

　　角度来看以具象的，正揉进春节的多人生存中天猫面对难点：把实质真，为一种群体的情绪需求使个别的情绪表达转化。可见微博，@了不得的匠人 4大百万文明界限KOL代表天猫邀请@大绵羊BOBO、@琦殿、@匠仓、，及传承汉字古板文明话题筹议及裂变相连打造以字讨彩、老字号礼赠趋向，等官媒自来水话题到场吸引潇湘晨报、电商报，等4个线、视频榜TOP37#今世人是奈何求好运的# ，实质共创激活一共，中集中年青群体对汉字的文明情绪正在多元、特性的市欢彩头UGC之，圈供应了动能为达成人群拓。

　　消费趋向下正在春节的，超等符号”的创意天猫以重构“汉字，链途消费作为用文明立异，卷入消费人群用场景构造，口”“新叙事”的协力通过“新洞察”“新切，希奇感、文明力造成区别化、，场”的新消费逻辑串联起了“人货，人的文明自尊既深化了国，传承的显示度提拔了文明，号的礼赠境况也加持了老字，的营销场景打造了新。

　　立淘团队深度联动它与淘宝搜刮、拍，站内商店、线下门店资源整合天猫老字号品牌的，、恒源祥、老鼎丰、老庙、五芳斋、王老吉、福胶、同仁堂）即可解锁好字互动打造了文明体验型新年祈福玩法：用户翻开淘宝相机拍摄指定老字号（美加净，吉利字挑选，年心愿许下新，字号新年好礼便可成果老，的指定门店还可兑换礼品依据新年签赶赴对应品牌。

　　表此，人、青年代表及文明达人通过深度实质共创及演绎面人郎第三代传承人郎佳子彧等50多位非遗传承，眼卷动地更大则将传达的风。体的角度他们从个，字魅力注释汉，字文明传达巨浪接力天猫的汉，特性化和多样化的事理为古板文明注入了更，搅动了多人的心智正在春节的节点上既，群情点位也攻陷了，嚣的营销境况“兔”围了喧。

　　不难创造：汉字前述三个层面，越代际人群的符号是中中文明可能跨。达、作为等分别维度它买通了情绪、表。具备这种属性而当某种事物，破多元文明圈层则可以自然地突，陆续的贸易增量赋能品牌成立可。

　　互动中：天猫以“1+N”的都会联动战术这种意蕴也表露正在“线上+线下”的品牌，家老字号线下门店与其互帮的18，描牌匾领取新春伴手礼的分享行为正在上海、北京、济南等都会伸开扫，强交互、获取感的体例散射给多人将老字号品牌的汉字文明内在以，群圈层笼罩与扩张达成了渊博的人。显示数据，太有气氛了#正在春节时刻陆续攻陷北京、上海地区同城热搜高位榜单好字发声部署行为话题#北京新春也太有年味了#、#上海的春节也，次的传达效益竣工了线万，的社交预防力成果了陆续性。

　　海TX现场正在上海淮，分门店兑换新年好礼天猫同步怒放了部，别赶赴好字发声疾显示场和线下门店邀请多位幼红墨客活、探店类达人分，好字发声部署的互动体例第一视角完善分享天猫。照攻略等角度传达行为玩法从汉字文明内核、新年拍，热点条记打造当地，用户跟风到场体验从而辅导更多年青。